Covid19: Osservatorio Nielsen, verso un’economia omnicanale

Prodotti all’insegna della “safety” e del gusto per la cucina in casa, igienizzanti e mascherine, scorte in dispensa, carrelli della spesa colmi fino all’orlo, boom dell’eCommerce, supply chain sotto stress, riscoperta della tv tradizionale ma picchi dello streaming OTT, maggiore esposizione ai social. E infine il ritorno cauto al “New Normal”, con attenzione alla salute collettiva e personale. Sono solo alcuni dei tratti distintivi - che stanno caratterizzando l’epoca del coronavirus e la Fase 2 - messi sotto la lente d’ingrandimento dall’Osservatorio Multicanalità 2020, il Nuovo Umanesimo Digitale, realizzato da Nielsen in collaborazione con la business School del Politecnico di Milano.

Con la Fase 2 il tempo è accelerato verso il digitale

“Entrando nella Fase 2 post-Covid abbiamo varcato la soglia di un Nuovo Rinascimento” ha affermato Stefano Cini, di Nielsen, secondo cui durante la pandemia “il tempo è come se avesse ricevuto un’accelerazione, facendoci atterrare in un’era futura dove ogni esigenza, dagli acquisti alimentari alla fruizione dei media, viene declinata secondo la tecnologia digitale, struttura portante e punto di non ritorno del nuovo umanesimo”. Oggi sperimentiamo due fenomeni opposti, l’eCommerce e il ritorno al negozio di prossimità, che si trovano a convivere lanciando sfide inedite a produttori e rivenditori. “L’omnicanalità – spiega Cini - diventa così la chiave interpretativa adeguata dello scenario di mercato”.

Con la quarantena più tempo davanti alla Tv

I lavori dell’Osservatorio non si sono limitati a scandagliare l’impatto della pandemia sul retail, ma, nello stesso tempo, hanno voluto ponderare quelli che sono stati gli effetti della stessa sul versante dei consumi mediatici e dei servizi digitali. Il primo dei fattori a risaltare è quello del tempo speso davanti agli schermi televisivi: l’incremento è stato omogeneo in tutti i continenti. Negli Stati Uniti la crescita misurata da Nielsen Global Media del time viewing nelle settimane successive all’inizio del lockdown è del +27%. La fruizione e il tempo trascorso guardando la Tv sono aumentati in modo rilevante in concomitanza con l’inizio della quarantena in tutti i Paesi.

Investimenti pubblicitari più freddi durante la crisi

Allo stesso tempo gli investimenti pubblicitari hanno registrato, anche in questo caso in modo omogeneo su scala globale, una brusca frenata nelle stesse settimane (USA –11%, UK –5%, Francia –29% Paesi Bassi –15%%, Spagna –29%, Germania –6%, Australia –6%). Una reazione prevedibile. L’advertising si conferma un fenomeno ciclico e la preoccupazione per una possibile recessione è diffusa, sebbene in questa fase l’esposizione ai media da parte dei consumatori sia molto alta su tutte le piattaforme. In Italia, la tv tradizionale si è dimostrata resiliente nonostante le pesanti ripercussioni di questa emergenza sui palinsesti - sono infatti sospesi lo sport e molti degli show in diretta.

Il boom di Zoom e della spesa online

In crescita praticamente tutte le categorie dei siti rilevati da Audiweb. In alcuni casi si tratta di variazioni dovute alla contingenza (i siti di news e della pubblica amministrazione ad esempio). Ma in molti casi si osserva un’impennata nella intensità e numero di utenti unici di categoria che erano già in crescita costante da mesi. Due esempi interessanti sono i siti di web conferencing e-egrocery. Per ciò che concerne i meeting online più utilizzati per lo smart working, ma anche dal bisogno di socialità a ‘distanza’ è Zoom che risulta la piattaforma più utilizzata (9,9 milioni di utenti, + 1.067% rispetto a febbraio) seguita da Skype (7 milioni utenti, +176%) e Google Hangouts (5,6 milioni, +155%).
Per quanto riguarda la spesa alimentare online, le prime tre insegne in termini di audience a marzo sono state Esselunga (6,4 milioni di utenti e una variazione del +56% su febbraio), Conad (3,9 milioni utenti, + 132%), e Carrefour (3,1 milioni, +110%).

Più diffusi i preventivi Rc auto, telelavoro e home banking

Infine, la diffusione dei servizi digitali, che hanno coinvolto, per necessità, anche gli italiani meno propensi. Il 58% di chi ha fatto la spesa online non aveva mai provato questo servizio e l’83% di questi ha dichiarato che continuerà a farla anche nel post-Covid. Lo smart working è stato “testato” per la prima volta dal 53% di chi ha lavorato in questa modalità e sarà utilizzato anche in futuro dall’80% di questi. Le scommesse e i casinò online dal 33% e l’89% continuerà a farlo. Per l’home banking: 26% e 94%. I preventivi RC auto usati per la prima volta dal 31%, con l’85% che continuerà anche in futuro. Un numero rilevante quindi di nuovi utenti digitali, con i quali le aziende dovranno confrontarsi.